【博物之島專文】當梵谷遇見寶可夢：梵谷博物館50周年聯合品牌行銷

【博物之島專文】當梵谷遇見寶可夢：梵谷博物館50周年聯合品牌行銷

日本插畫家木村直代致敬右圖梵谷《戴灰氈帽的自畫像》之創作（圖片來源：梵谷美術館）

作者：陳又瑜（國立臺北藝術大學博物館所研究生）

2023年9月，梵谷博物館（Van Gogh Museum）與寶可夢官方帳號共同釋出一部影片，作為聯合品牌（co-branding）行銷活動的前導預告。影片巧妙地結合寶可夢動畫與梵谷畫風，更將寶可夢角色「向日葵怪」與梵谷經典畫作「向日葵」連結，造成熱烈迴響。筆者身為寶可夢粉絲及梵谷畫作的愛好者，期待之餘也非常好奇這兩個性質迥異的品牌如何合作？

來梵谷博物館尋找寶可夢吧！

梵谷美術館是世界上擁有最多梵谷作品的博物館。1972年，梵谷的姪子Vincent Willem van Gogh 永久借出大量梵谷收藏品，與荷蘭政府共同成立梵谷博物館，確保畫作能妥善保存並開放大眾觀賞，其過往特展多與梵谷生平、藝術創作及其時代背景相關。2023年適逢梵谷博物館成立50週年，館方與日本寶可夢公司舉辦「梵谷美術館中的寶可夢」聯名特展，共同推出與教育活動與周邊商品。梵谷美術館總監Emilie Gordenker表示，此次合作將讓下一代以嶄新的方式了解梵谷。

梵谷博物館1F常設展的聯合品牌展區（圖片來源：梵谷美術館）

「梵谷美術館中的寶可夢」聯名特展位於梵谷博物館一樓，展示日本插畫家木村直代、小宮智和與sowsow以梵谷畫作為靈感、結合寶可夢元素的創作。梵谷一生畫了諸多自畫像，這次展覽的3幅插畫也向其自畫像致敬，描繪出頭戴毛灰色氈帽的皮卡丘、頭戴黃色草帽的伊布以及手拿著調色盤，正在作畫的圖圖犬（註釋1）。更有以梵谷畫作《在亞爾的臥室》為背景，但描繪出臥室中充斥寶可夢的可愛情境：床鋪上躺著巨大的卡比獸，旁邊的椅子上坐著小卡比獸，超夢則在窗外探頭，細節豐富有趣。

日本插畫家 sowsow受到梵谷《在亞爾的臥室》啟發之創作（圖片來源：梵谷美術館）

 

日本插畫家小宮智和受到梵谷《向日葵》啟發之創作（圖片來源：梵谷美術館）

 

「靈感的永恆」 跨世代對話

展場中，遊客可領取一份《寶可夢冒險》（Pokémon Adventure）學習單，內容結合寶可夢與梵谷元素，讓觀眾在參觀梵谷作品時，對梵谷以及寶可夢產生基礎了解，完成後即能獲得一張《頭戴灰氈帽的皮卡丘》的PTCG限量卡片（註釋2）。

美術館也開發適合不同年齡層的線上課程，讓觀眾了解梵谷跟日本文化的關係，例如十九世紀歐洲的日本文化狂熱，而梵谷亦喜好收藏浮世繪，曾臨摹並參考其繪畫技法。活動以「永恆的靈感 (Inspiration Is Timeless)」概念為主軸，強調跨越國界與世代的對話：過去梵谷受到日本文化啟發，而現在日本藝術家也受梵谷啟發，創作了本次展出的畫作。館方亦規劃了一個繪畫工作室，藉影片教觀眾如何畫皮卡丘，並搭配繪畫學習單，讓觀眾自行創作。

 

「梵谷X寶可夢」吸睛程度百分百

透過可愛的遊戲角色，聯合品牌展覽成功搭起梵谷與年輕世代的橋樑，這或許也是梵谷美術館選擇寶可夢作為合作對象的主要原因。寶可夢公司自1996創立以來，共創造了超過一千種的寶可夢，並以兒童及青少年族群作為目標群眾，累積了許多忠實粉絲。本次展覽也讓大量年輕世代在寶可夢的帶領之下，踏進梵谷的藝術世界。

聯合品牌也造成極佳的宣傳效果。筆者調查梵谷美術館的社群網站，發現其品牌合作貼文（註釋3）之觸及率，約是其他貼文的10倍，成功吸引了非梵谷博物館的觀眾的注目。從貼文留言（註釋4）中發現，觀眾多抱持正面態度，認為此活動讓更多人接觸梵谷的作品。筆者認為，若希望加強與年輕觀眾的互動，可以在青少年族群喜好的平台如Tik Tok與Youtube上宣傳，或與網紅合作，以達到更好的宣傳效果。

在聯合品牌活動中，若消費者產生正面態度時，將產生能回饋至合作品牌的「外溢效果（spill-over effect）」（Simonin & Ruth,1998）。雖然梵谷美術館與寶可夢的產品類別迥異，然而設計許多巧妙的細節來連結兩個品牌。這也造成品牌價值的共享：寶可夢為梵谷美術館帶來年輕、易於親近的品牌形象，也為寶可夢品牌增加文化氣息。

 

激起年輕世代的好奇心，走更長遠的路

儘管聯合品牌行銷活動使梵谷美術館成功獲得年輕人的關注，但背後也存在許多風險。極度熱門的限量周邊商品引發搶購風潮，引起部分觀眾不滿，也影響美術館的參觀品質。展覽期間也發生嚴重的意外：經梵谷博物館證實，有資深博物館員工涉嫌偷竊並且高價轉售活動聯名卡片，事件以員工遭解僱而告終。

另一方面，根據美術館社群網站上的留言，發現與卡漫電玩類型的品牌合作，造成部分既有觀眾的不滿，認為這兩個品牌關聯性不高、活動太過商業化。因此，館方應留心忠實觀眾的想法，做好利益關係人的風險管理。此外，本次聯合品牌專屬展覽的內容相當有限，主要展品僅有六幅畫作，難以充分闡釋展示概念。未來可多加舉辦講座或親子活動，增加活動的豐富度，也應充實展示內容，並與美術館的願景與核心價值緊密相扣，讓大量遠道而來的觀眾、與既有的忠實觀眾都可以充分理解展示理念、滿載而歸。

執行編輯：黃淥

註釋：
  • 注釋1：圖圖犬是畫畫寶可夢，用來代表畫家角色，再適合不過。
  • 註釋2：寶可夢集換式卡牌遊戲（Pokémon Trading Card Game），簡稱PTCG。然而，因限量而造成黃牛漫天喊價、博物館一時湧入太多人潮等亂象，而取消發放，改為由寶可夢公司線上商城的滿額禮發送。
  • 註釋3：Instagram貼文開放品牌置入，同一則貼文可由兩個品牌共同發布，並共同進行廣告行銷，對此貼文投放廣告將能更有效觸及到雙方的目標觀眾。
  • 註釋4：筆者觀察的貼文分別為https://www.instagram.com/p/Cxs_kXVuLxV/?img_index=1 與 https://www.instagram.com/p/Cxuei46tCtB/
參考資料：
延伸閱讀：

(本系列文章與文化部博物之島同步刊登)